有关互联网企业移动支付用户增长的思考
2016-03-17
互联网企业移动支付的特点
- 支付服务本身同质化程度高，需要结合上下游服务形成差异化
- 互联网企业的支付场景集中在用户消费一端，线上服务（如线上娱乐）发展优于线下服务（实体店消费）
- 规模效应明显，阿里和腾讯在竞争中处于优势地位
- 受政策和场景影响，高频低额度支付为主，增长依赖补贴
用户增长的基本模型
首先，是容易理解的基本模型
接触用户 * 转化率 = 获得用户
分解分析基本模型的的要素，如果需要获得更多的用户，需要做如下：
接触更多用户
控制支付流程中的必经节点
基本逻辑如下：
支付功能在消费大场景下，是通过设备和网络，以某种功能形式，将资金在不同账号间划转，连接的是 人与服务 ，支付本身并不能满足人群需求，满足需求的支付后反馈给用户的服务。
- 控制物理网络或结算通道
- 用支付账号登录商业Wi-Fi，认证账号获得更高网速或上网时间，同时分发代金券，本质上是流量广告
- 线下的支付入口部署，如拉卡拉的实体机器，微信支付与支付宝的设备部署
- 利用物流的控制力（实体消费服务的最终完成，依赖物流），反向影响支付用户选择
- 利用信息流的控制力（虚拟消费服务的最终完成，依赖信息流），反向影响支付用户选择
2和3都是一种服务独占产生的排他性垄断，适合直接面向C端用户的强势企业，如苏宁和顺丰利用物流能力推广易付宝和顺丰支付，网易利用游戏推广网易自身的支付。
将支付能力或以支付能力为核心的服务输出到大用户量的合作方，与高频场景结合
基本逻辑如下：
需求场景不能被创造，可以被适配，思路从创造场景向获取场景变化，提供场景工具给合作方，提升高频行为的用户一侧价值
- 高频低额度场景优先
- 高频
- 全局高频（阅读、检索、衣食住行）
- 单用户需求高频，容易在工具型产品发现
- 场景需求高频，容易在社交娱乐型产品发现
- 局部高频
- 细分人群高频（车主缴费、彩民购彩、烟民买烟、游戏玩家充值……）
- 周期性高频（季节性或计划消费，如春节红包、定投存款、重大节日纪念日消费）
- 低额度
- 已有能力的打包输出，增强合作商变现能力
- 提供用户运营工具
- 提供社区型网站的用户积分消耗（合作商积分兑换指定代金券，导入支付渠道）工具，增强合作商用户粘性，参考“兑吧”
- 提供通用用户高频行为的增值
- 站内或应用内搜索，基于关键词发放代金券或其它广告
- 提供抽奖、一元夺宝、签到、微型游戏等基础运营工具，覆盖高频需求
提高转化率
重新包装支付能力及其形式，增强支付能力
基本逻辑如下：
将某种能力以某种形式打包成产品，对接不同服务，适配不同场景
应用这个逻辑：
为支付能力设计新的交互流程及方式，包装成与用户熟悉的场景契合的产品。支付的核心功能是 改变账号的金额 ，在用户消费场景下，遵循如下模式：
条件 -> 操作 -> 反馈
- 条件，在何种情况下执行操作，或在何种情况下禁止操作
- 操作，减少金额
- 反馈，获得服务
应用这个模式：
- 以时间做执行条件，可以将支付能力自动化，帮助用户应对周期性事件。如定期还贷、上缴工资、孝敬父母、投资、购彩等，对周期性支付金额可以做预测来优化体验
- 以时间、地点、网络、支付对象、余额等做禁止条件，可以帮助用户实现更高的支付安全性
将支付能力与上下游服务组合，形成新竞争力
支付结果存在两种情况：
从这角度考虑上下游，新竞争力形成在：
- 使更多金额进入账号。将赚钱的能力与支付能力组合，形成价值链条。
- 对接资本获利能力（流动性高的货币基金如余额宝、流动性弱收益高的固定期限投资等）
- 对接劳动获利能力（任务分发、广告分发，参考网赚APP）
- 使更少金额流出账号，并获得更多服务。将互联网的规模效应与支付能力结合，降低用户成本，同时增加边际成本较低的产品销售，使服务商获得更多收益。
整合增强后的支付能力与上下游服务，可以包装出有竞争力的服务：
- 用投资收入，定期用于购买彩票、视频网站会员、话费、投入公益事业等，不必消耗用户本金，又获得服务或收益， 碎片收益用于碎片消费，获得丰富服务
- 将商户账号上的空闲资金，用于流动性高，风险低的投资，抵充交易费用
包装起来:
- 应援宝，主打粉丝人群，投资收益定期用于购买偶像物品，刷榜
- 公益宝，投资收益部分定期投入公益
- 彩票宝，网络段子的实现，投资收益定期购买彩票
- 视频通，投资收益部分定期用于支付视频网站会员费
- 不停机，投资收益部分定期购买话费
- 还款助手，定期划扣并还款
……
判断服务是否成立的标准如下：
- 是否提供了足够改变用户行为的价值补偿
- 是否提高了资源的使用效率
- 在同等投入的情况下，扩大了系统规模
- 在同等产出的情况下，降低了系统成本
与互联网金融紧密结合的未来趋势
- 支付通道掌握真实的交易数据，能介入实际交易，非常适合作为数据密集型核心企业，开展供应链金融相关业务
- 利用大数据帮助用户资产配置以及消费配置，成为用户金融入口